Esta es la primera de una serie de varias partes sobre las métricas en las startups. En esta primera entrega se ofrece un breve resumen de las categorías de métricas disponibles y se hacen algunas generalizaciones sobre lo que pueden decirnos. En futuras entregas, profundizaremos en cómo se calculan y utilizan las métricas.
Las startups suelen estar ocupadas haciendo una importante labor disruptiva. Y las que no lo están… bueno, suelen estar al menos convencidas de que lo están. Por lo tanto, no es de extrañar que, al hablar con el fundador medio, oigamos hablar de lo genial que es lo que están haciendo. Hablarán con lirismo del problema que están resolviendo, de la tecnología con la que lo hacen y de cómo el mundo no sólo necesita, sino que quiere esta solución. Básicamente, oiremos hablar de todo menos de los números fundamentales que sustentan todo el negocio.
¿Cómo sabemos si las ideas de una empresa emergente están funcionando?
Por supuesto, centrarse en las grandes ideas está bien hasta cierto punto. A veces es incluso necesario: a nadie le importa el recorrido de una startup si su gran idea es vender accesorios para guitarras de aire. El negocio acabará colapsando (¡aunque me encantaría que se demostrara que estoy equivocado!). Lo único que nos van a decir un par de números es si ese colapso será antes o después.
Sin embargo, suponiendo que todas las cosas de la «gran idea» se comprueben, las métricas de una startup son algunas de las herramientas más poderosas que tiene a su disposición. Ayudan a dar forma a la estrategia y luego determinan su éxito o fracaso. Pueden decir a una startup a qué velocidad está creciendo y si sus costes de adquisición de usuarios son sostenibles. Y no olvidemos que pueden marcar una gran diferencia a la hora de recaudar fondos. La diferencia entre las startups que consiguen grandes inversores principales y las que ni siquiera pueden reunir un cheque a medias puede ser tan simple como un par de números.
Las métricas de las startups son sencillas si se puede encontrar el camino a través de la maleza
El único problema con las métricas es que hay toda una jungla de ellas por ahí, llena de CAGRs y CACs y cosas que hacen ruido en la noche. Intentar navegar por ellas sin ningún tipo de guía sólo va a llevar a dar vueltas en círculos y a perderse.
Afortunadamente, después de atravesar el mar de jerga y acrónimos, los principios subyacentes suelen ser bastante sencillos de entender. Todo lo que se requiere para tener un buen manejo de la mayoría de las métricas aplicadas a las startups es un conocimiento razonable de las matemáticas de cuarto grado aderezado con un poco de sentido común.
También es sorprendentemente sencillo navegar por la plétora de métricas que han aparecido por todas partes. Todo lo que se necesita es una vista de pájaro y unas pocas indicaciones sutiles en la dirección correcta.
Navegando entre la maleza
Las métricas de las startups se dividen en tres grandes categorías: Financiera, Adquisición de Usuarios y Ventas. Esto es, por supuesto, generalizar mucho. Hay cruces entre todas las categorías, y a veces la categorización de una métrica en una sola categoría parecerá arbitraria. Pero ayuda a dirigir el enfoque y a entender lo que los números están tratando de decirle.
Métricas financieras
Tener una visión clara de las finanzas es crucial para cualquier negocio, pero quizás aún más para las startups centradas en el crecimiento. A menudo, con un enfoque singular en alguna «métrica de estrella del norte» basada en el crecimiento, muchas startups se encuentran en una especie de misión kamikaze en la que la única posibilidad de rescate es conseguir más financiación. Y rápido. Determinar cuánto tiempo le queda a una startup hasta un aterrizaje forzoso desde el punto de vista financiero es una de las funciones que desempeñan las métricas financieras.
Pero contar los días que faltan para la muerte de una startup es una forma bastante sombría de ver las cosas. Además, no tiene sentido y puede llevar a una mentalidad de preservación. Recuerda que, por lo general, las startups tienen una misión de crecimiento a toda costa. Conservar el dinero en efectivo como si la vida dependiera de ello (incluso si lo hace) no sirve para el crecimiento. En última instancia, el objetivo es llegar a la siguiente ronda de financiación con el suficiente combustible en el depósito para sobrevivir a cualquier retraso imprevisto.
Además de esto, las métricas financieras también proporcionan una visión de la viabilidad futura de un determinado producto. Por ejemplo, es vital tener una idea clara de los márgenes de un producto. Mientras que cualquier producto antiguo puede sobrevivir con una dieta de deuda y capital riesgo, sólo los fundamentalmente rentables tienen alguna esperanza de sobrevivir una vez que las inyecciones de efectivo se agotan.
Métricas de ventas
En teoría, las métricas de ventas se explican por sí mismas. Las ventas son buenas. Más ventas es mejor. ¿Cómo las medimos? Contando las unidades vendidas y los granos recogidos. Sencillo… ¿verdad? Pues no lo es tanto. Como ocurre con muchas cosas sencillas en la vida, al rascar la superficie se descubre un mundo de oportunidades ocultas.
Las métricas de ventas también implican medir cosas como el valor de por vida de un cliente, el tiempo que se tardó en adquirirlo, la cantidad que ese cliente pone en su cesta y la frecuencia con la que rellena esa cesta… por nombrar algunas.
El objetivo de todo esto es transformar unas cuantas estadísticas relativamente estáticas en herramientas que puedan ofrecer información valiosa sobre el negocio. Si el tamaño medio de las cestas disminuye, no suele ser un hecho aleatorio aislado. También es útil saberlo por otras razones. Un aumento correspondiente de clientes puede compensar cualquier pérdida de ingresos por la disminución del tamaño de la cesta, enmascarando eficazmente cualquier problema que pueda existir.
Métricas de marketing y de usuarios
Si un cambio en el tamaño de la cesta puede ser enmascarado por los correspondientes cambios en la base de usuarios, también se aplica lo contrario. Los cambios en la base de usuarios también pueden quedar enmascarados si no se miden de forma independiente. Esta es la base de las métricas de marketing y de adquisición de usuarios: medir el número y la tasa de crecimiento de los usuarios.
Por supuesto, al igual que las métricas de ventas, el recuento de unidades en bruto sólo llega hasta cierto punto. Si no se mira por debajo del capó, se deja una gran cantidad de información sin explotar.
El lugar obvio para empezar a buscar es la satisfacción del usuario. Adquirir usuarios es estupendo hasta que están descontentos. Entonces la adquisición de usuarios se convierte en un eufemismo para hacer malas relaciones públicas. Y no hace falta decir que hacer lo contrario es lo que toda empresa, nueva o no, debería aspirar a hacer.
La razón por la que las métricas de marketing se mezclan aquí es que a menudo la adquisición de usuarios y el marketing son una y la misma cosa. El objetivo final de los esfuerzos de marketing es adquirir usuarios. Por lo tanto, esta categoría de métricas también implica mirar el coste de adquisición de usuarios y los canales desde los que llegan.
Las métricas son cada vez más importantes en la inversión de las startups
Aunque hay que decir lo que es obvio, las métricas por sí solas no hacen una startup. Sin embargo, están empezando a desempeñar un papel cada vez más importante en las decisiones de inversión después de un año en el que innumerables inversores se han dejado llevar por la exageración y el miedo a perder la cabeza.
La diligencia debida sobre el negocio subyacente a una idea ya se está convirtiendo en un tema más importante. Los inversores en deportes electrónicos, por ejemplo, tienen más interés que nunca, pero también son más reacios que nunca a realizar inversiones sin hacer primero la debida diligencia. En términos más generales, también estamos empezando a ver que los eventos de startups, como la Supercopa de Startups, hacen hincapié en llevar a las startups de calidad al evento. Esto contrasta con el ethos de la cantidad sobre la calidad que históricamente ha permitido a algunas startups totalmente cuestionables conseguir financiación para la que apenas estaban cualificadas.
El reto ahora es cómo utilizar las métricas para evaluar objetivamente cualquier startup. Las startups son necesariamente diferentes de las empresas ordinarias y, a veces, los análisis tradicionales y los principios contables pueden resultar totalmente inútiles. Aquí es donde un buen conocimiento de las métricas específicas disponibles y cómo combinarlas puede ser útil, algo que tocaremos más en la parte 2.
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(Imagen destacada de RODNAE Producciones vía Pexels)
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