La paradoja de las marcas es que cada comercializador sabe que las marcas deben ser el núcleo de las empresas, pero, muchos son incapaces de definirla claramente. El branding todavía se origina en el nombre y el logo de una compañía, pero ha evolucionado en algo dinámico y multifacético.
Hoy en día, las marcas modernas son una forma de arte que representan la identidad general de una empresa. Por lo tanto, anhela una personalidad que resuene con el público de manera sincronizada. Sin embargo, la comercialización de marcas a menudo se pasa por alto ya que muchas se centran en objetivos a corto plazo solamente.
Este no debería ser el caso para usted. Mantener objetivos a largo plazo como la construcción de una marca puede impactar en todo un negocio cuando se utiliza adecuadamente. Por lo tanto, puede ser muy ventajoso y vale la pena la inversión.
Dicho esto, aquí hay 3 razones por las que las marcas B2B deberían empezar a invertir en la comercialización de marcas.
La ventaja híbrida en la creación de marcas B2B
Una investigación de Binet and Field revelada recientemente en Nueva York revela que la creación de marcas B2B debería representar, en promedio, el 46 por ciento de los gastos de marketing y el otro 54 por ciento en la generación de clientes potenciales, con la conclusión de que la inversión aumenta a medida que un negocio crece y madura.
A esto le sigue una investigación a través de Marketing Week y The Marketing Practice que muestra que las marcas B2B que superaron a sus competidores tienen el doble de probabilidades de destinar un presupuesto del 60% o más para perseguir objetivos a largo plazo.
También hay casos de estudios de casos del banco de datos de premios de la IPA, esto incluye a BT Commercial Vehicles. Ilustran una narración clara y emotiva en torno a la asistencia a los clientes comerciales mediante la conexión de personas.
Como afirma Field, pocas empresas tienen divisiones B2C y B2B. Estas empresas «híbridas» han combinado aparentemente el aprendizaje B2C con el B2B de manera efectiva.
La Aseguradora Línea Directa es otra compañía que marca la casilla de los híbridos. Claire Sadler, responsable de la transformación, dice que Binet y Field afirman mucho de lo que ella había sentido: que alcanzar y aprovechar la emoción a través de la narración creativa de historias es tan importante en las marcas B2B como en las empresas B2C.
La tecnología ha permitido que la compra de servicios empresariales sea mucho más fácil, pero también significa que se ha minimizado la interacción humana. Sadler añade diciendo que la cara de las marcas de seguros era el vendedor. Pero hoy en día, las aseguradoras comparten la historia de la marca a través de sitios web y publicidad B2B.
Presiones a corto plazo
Para las empresas de raza puramente B2B, el pensamiento a largo plazo puede seguir siendo un gran desafío debido a la presión de entregar ventas a corto plazo. Field, sin embargo, cree que la creación de marcas es la herramienta perfecta para impulsar el crecimiento y que la estrategia de adquisición de un vendedor debe dirigirse a un público más amplio para obtener una lealtad a largo plazo. La mayor parte de la comercialización B2B suele ser estrecha y se dirige únicamente a los clientes existentes.
Los resultados de la investigación han ido bien y los comercializadores B2B aceptan la creación de marcas junto con la narración de historias como algo esencial para que un negocio siga siendo competitivo y continúe creciendo.
Richard Robinson del Consejo B2B de la DMA dice que crear una conciencia a largo plazo es elemental para las empresas B2B, ya que el crecimiento de las ventas depende de la promoción de relaciones exitosas y leales con los clientes. Un área que requiere cambio es que los vendedores B2B tienen que tener más confianza en comunicar sus historias y hacer la diferencia.
El director de marketing de Exabeams y autor de The Professional Marketer, Tim Matthews ha creado varios equipos de marketing B2B, entre los que se incluyen nueve lanzamientos de productos a nivel mundial en Symantec, una marca de productos de seguridad.
Matthews afirma que la gente compra a la gente, por lo tanto, cualquier marca B2B debe encontrar una narración. Con una historia de origen a bordo que rodea al fundador, los futuros compradores pueden conectarse más con la marca.
La oportunidad perdida de la creación de marcas
CMO de OpenJaw Technologies, una plataforma de venta al por menor de viajes, Colin Lewis dice que en el pasado el marketing B2B era considerado el feo internamente. Estos eran los que organizaban a los clientes con sesiones de fotos de productos y días de golf.
Pero ahora Internet ha influido en el cambio, como se puede ver en la forma en que se generan las pistas, afirma Lewis. Las grandes marcas B2B como Microsoft, IBM o Intel siempre han necesitado una historia de marca en evolución, ya que operan en un mercado dinámico. Sin embargo, para otros, conseguir que la función de ventas compre la importancia de la creación de marcas a largo plazo puede ser un desafío.
FleishmanHillard Fishburn, una agencia de comunicaciones llevó a cabo su investigación sobre el efecto que una marca tiene en las ventas y el marketing B2B. El estudio reveló que el 32% de las personas calificaron la reputación de la marca como el factor clave que quieren en un proveedor, así como los compradores que quieren trabajar con marcas de renombre experto en la industria.
Claudia Bate, su jefa de tecnología, dice que el marketing B2B moderno debe apelar al corazón y a la mente. Los responsables de las decisiones importantes nunca dejan la emoción y la personalidad de uno en su puerta cuando se van a trabajar. La narración creativa, el contenido y la identidad de marca distintiva son herramientas importantes para iniciar un verdadero valor comercial.
Conclusión
La comercialización de marcas comenzó inicialmente para atender las necesidades de etiquetado de los productos para la sensibilización de los consumidores. Hoy en día, el papel sigue siendo similar pero el objetivo general ha cambiado a medida que las preferencias de los clientes evolucionan y se desarrollan nuevas formas de comunicación.
A medida que el libro de reglas de la comercialización de marcas continúa adaptándose y reescribiéndose, no se quiere quedar atrás, por lo que se deben implementar estrategias efectivas y consistentes para la empresa.
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(Imagen destacada de Carl Heyerdahl vía Unsplash)
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