Un solo poste de Instagram subió el precio de las acciones en casi un 12%. Una etiqueta de marketing prende fuego al mundo del vino. Leaf Mobile Inc. (LEAF.V) obtiene un crecimiento de 420% de sus ingresos con un juego de cannabis. ¿Qué tienen todos estos en común? Las celebridades.
Los grandes nombres atraen mucha atención, y la atención trae resultados. Sin embargo, si los resultados son positivos o negativos, depende de la estrategia de la empresa en la colaboración. Hay muchos enfoques ahí fuera, y repasaremos algunos ejemplos recientes para destacar sus ventajas y desventajas.
Apostando a lo grande en el zumbido: ¡Beiber hace un gran esfuerzo!
En el último ejemplo de la gran potencia de las celebridades, el primero de octubre, Justin Bieber publicó una simple foto de un par de Crocs flotando en una piscina. Y la marea rugió para las acciones de la marca de zapatos (NASDAQ: CROX).
Incluso antes de que la estrella del pop o la marca de ropa anunciaran una colaboración oficial, el precio de las acciones de la compañía había subido casi un 12% antes de que terminara el día. Claramente, los inversores piensan que una colaboración sería rentable para la marca. El movimiento no es sorprendente para ellos tampoco, ya han lanzado zapatos con celebridades antes, en particular un lanzamiento con Bad Bunny el rapero a principios de esta semana.
La colaboración anterior fue tan exitosa que el «brillo en la oscuridad» de los cocodrilos se agotó en minutos, en la primera entrega de lo que la marca llama «Croctober». Un bien pensado juego de marketing enfocado a las celebridades que parece estar despegando.
Obviamente, usar celebridades como embajadores de la marca e influyentes funciona. Sólo mira el precio de sus acciones. ¿Pero es una buena estrategia a largo plazo? Hay algunas áreas en las que podría fallar.
¿Se acabará en un instante, o durará la salpicadura?
Las acciones de Crocs no terminaron ayer con una subida del 12%, pero volvieron a caer hasta sólo un 6% de ganancia, lo que sigue siendo un impacto sustancial para un solo puesto. Pero la subida y bajada es un testimonio de las dificultades que rodean el marketing basado en la publicidad que las celebridades son tan naturalmente adecuadas.
Al igual que los zapatos que se vendieron rápidamente, ¿se convierte el bombo de corta duración en una ganancia de larga duración? La respuesta parece complicada y cara. Para los Crocs, sin embargo, parece estar funcionando; sus implacables campañas de marketing se suceden rápidamente (¡miren esta semana!) y se construyen unas sobre otras. El precio de sus acciones ha ido subiendo constantemente desde que sufrieron un fuerte golpe en el punto álgido de la crisis de Covid-19, superando finalmente su anterior máximo esta semana. Todo esto se basa en tres impresionantes años de crecimiento casi continuo.
Por otro lado, esto les ha requerido gastar incesantemente en marketing, apoyo de celebridades y personas influyentes. Animados por los fuertes números del segundo trimestre, han sido capaces de hacer que la estrategia funcione, pero ¿puede durar?
El problema de confiar en los titulares y en los grandes nombres es que puedes caer fácilmente del foco. Cualquier valor inflado en las acciones podría desaparecer rápidamente ya que los inversores se preguntan a dónde fue el impulso. Sólo el tiempo dirá si Crocs se las arregla para convertir la salpicadura en efectivo. Por ahora, sin embargo, ciertamente están haciendo olas en los medios sociales.
¿Hay otras estrategias de celebridades por ahí? Puedes apostarlo, y el año 2020 tiene una abundancia de ejemplos para elegir: ¡desde el vino de Avaline hasta el juego contracultural de Leaf Mobile!
Lo que no se debe hacer: confundir a tu celebridad con expertos certificados
A principios de este año, Cameron Diaz lanzó una nueva marca de vino, Avaline. Apenas inusual para una celebridad, incluso Post Malone tiene una colaboración con Rose. Pero siendo bien considerada en la comunidad del bienestar, alguien decidió que la marca de Diaz podría tratar de capitalizar su saludable reputación. Ese alguien podría lamentarlo.
El vino se marcó a sí mismo como «limpio», centrándose en un atractivo «natural» y una etiqueta vegetariana para dirigirse a las comunidades donde la reputación de Díaz es más fuerte. No es en sí misma una mala idea táctica, pero su estrategia tenía un defecto significativo: el producto.
La industria del vino, comprensiblemente ofendida por ser implícitamente insultada como ‘sucia’, procedió a triturar el vino a través de múltiples medios. Señalaron con razón que ni las etiquetas limpias ni las naturales se pegan tan bien como la brillante y minimalista de la nueva botella de Díaz. Mientras que la marca seguía siendo un éxito entre los aficionados y el nicho bastante estrecho para el que era más adecuada, no parece probable que despegue en el amplio mundo del vino.
El problema fundamental es el de la marca: confiar exclusivamente en una celebridad como proveedora de sabiduría puede parecer una buena idea al principio, pero es poco probable que su experiencia resista el escrutinio. Aunque, por el lado positivo, parecen ser buenos para hacer que se hable de ellos, si no siempre de forma positiva.
Lo que hay que hacer: capitalizar en el nicho de su celebridad como Leaf Mobile
Uno de los problemas del Beiber de Croc es que, a pesar de la piscina en el puesto de instagram, al final es bastante superficial. Mientras que se pueden hacer girar libremente, los fans de Beiber claramente van a por él. No hay garantía de que se queden por los zapatos.
Sin embargo, es posible construir una colaboración más profunda, sin desviarse de la arriesgada estrategia de Avaline de colocar todos los sustitutos de huevos vegetarianos en un solo ataúd. Ahí es donde el lanzamiento de Leaf Mobile, a principios de este año, de la granja de brotes de Cheech y Chong puede ser un ejemplo útil. El juego para móviles presentó al notorio dúo de comediantes de cannabis, no sólo su apoyo. Sus retratos, líneas, letras y personajes estaban todos incluidos, mientras se ceñían a temas, contenidos y un tono relevante y atractivo para estos fans y las propias marcas de las celebridades.
Esta colaboración mucho más estrecha asegura que los fans que se sienten atraídos por el atractivo de la celebridad (como el lanzamiento en vivo del juego 4/20 con las personalidades de la celebridad) se queden para algo más que la publicidad temporal. También ha valido la pena, y su inversión les ha reportado un glorioso aumento del 420% de los ingresos año tras año, y se están preparando para hacerlo de nuevo.
Este otoño, anunciaron un acuerdo exclusivo con el rapero de Cypress Hill, B Real, para un próximo juego. Probablemente llegará a las tiendas de aplicaciones en 2021, y parece diseñado para atraer a un público aún más amplio atraído por la música y el activismo de la celebridad en torno al cannabis. Este es el tipo de mercadeo de las celebridades que probablemente valga la pena.
Si hay alguna debilidad en esta estrategia, es que puede ser difícil empujar la marca más allá del nicho bien hecho. Sin embargo, para compañías como Leaf Mobile y Avaline, que no tienen como objetivo conquistar todas las estrellas como Crocs, una estrategia tan enfocada es una mejor apuesta.
¿Quién maneja mejor el foco de atención?
Las tres compañías han movilizado el poder de la celebridad, y cada una tiene su propia fuerza y debilidad. La lección para los futuros gurús del marketing y los inversionistas es no subestimar su poder sin dejarse cegar por su glamour.
La estrategia de Croc podría ayudarles a alcanzar las estrellas, pero Leaf Mobile’s ha dejado que la compañía eche raíces fuertes. Mientras no sigas los pasos de Avaline, la estrategia de las celebridades puede adaptarse a lo que tu compañía necesite, si eres inteligente.
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(Imagen destacada de Antoine Julien a través de Unsplash)
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