Levanta el teléfono a una botella de vino, y hazle a Snoop Dogg el «padre de los perros» algunas preguntas sobre el vino… o cualquier otra cosa que tengas en mente, supongo. Este es el último ejemplo de la aplicación de la tecnología de la Realidad Aumentada al mundo del vino. Sin embargo, la nueva técnica de marketing llamativo es sólo un paso más en los caminos existentes de la industria del vino; también hay innovadores tecnológicos como el Palate Club tratando de cambiar el juego por completo.
El marketing del vino se vuelve digital con la Realidad Aumentada Snoop Dogg
Ahora bien, esta es una etiqueta de vino que realmente se destaca. Literalmente. Al pasar el teléfono sobre la etiqueta de la botella, el mismo Snoop Dogg saldrá a la pantalla y responderá a sus preguntas. Una serie de mensajes pregrabados, por supuesto, pero supera cualquier contenido de vídeo animado al trascender, hasta cierto punto, al mundo real. Esta es la ventaja de la tecnología de Realidad Aumentada (RA) para el mundo del marketing, y el mundo del vino se ha dado cuenta.
El proyecto nació de la colaboración entre una empresa tecnológica, un estudio de RA, una etiqueta de vino, y el (in)famoso rapero en persona. El papel de Snoop Dogg es sobre todo ser la cara de la etiqueta, su segunda colaboración de Realidad Aumentada en la etiqueta ‘Snoop Cali Red’ después de su lanzamiento apoyado por AR. Trabajo realizado para la etiqueta de vino «19 Crímenes» inspirado en las historias de los convictos australianos, una asociación pícara con la que parecen pensar que Snoop Dogg encaja bien.
La colaboración del rapero con la etiqueta de vino 19 Crimes es sólo el último de una serie de experimentos de las empresas de marketing de vino con la tecnología de Realidad Aumentada. También es un ejemplo de una estrategia más antigua: llamar la atención con un nombre famoso bien colocado. Como esa vieja estrategia de marketing, es sólo la respuesta del siglo 21 a una pregunta tan antigua como la industria del vino: cómo hacer que los clientes compren tu vino.
Marketing del vino: ¿estamos raspando el fondo del barril con el AR de Snoop Dogg?
El rapero digital no es la primera celebridad que adorna la etiqueta de una botella de vino, una estrategia probada para el marketing del vino. También puede ser un signo de prestigio para la celebridad y, en algunos casos, una inversión que vale la pena. Pero sobre todo estas colaboraciones de celebridades representan asociaciones estratégicas diseñadas para promover el vino, y la marca o imagen de la celebridad. Así como Madonna podría encajar un intenso chardonnay, Snoop Dogg se ve a sí mismo quizás en el oscuro zinfandel californiano.
El objetivo final, sin embargo, es vender el vino. La adición de trucos de Realidad Aumentada es una novedosa forma de salir de la caja; algo que es más que necesario en el vino, donde millones de etiquetas compiten en todo el mundo por una atención limitada en una industria multimillonaria. Las etiquetas son a menudo la respuesta, ya que inmediatamente llaman la atención del espectador y pueden comunicar estética o descriptivamente el contenido.
Desafortunadamente para los futuros bebedores, hay pocas garantías de que el contenido coincida con la etiqueta o incluso se refleje en ella. Y cuando la etiqueta es tan imprecisa como Snoop Dogg diciendo «Arriba las copas, brindemos por el éxito» entonces realmente hemos salido de una realidad y entrado en la siguiente. Una realidad en la que el marketing consiste en vender el tema o la marca de una botella, y está casi totalmente divorciado de su contenido.
La tecnología ha llevado al extremo las tendencias de marketing del vino, pero otro tipo de tecnología podría ayudar a cambiar las cosas. El Club del Paladar, por ejemplo, argumenta que el gusto de los clientes importa y quiere controlar sus papilas gustativas.
Nuestro paladar de vino es una herramienta sofisticada que la mayoría de nosotros tratamos como un palo contundente
Más allá de las elegantes etiquetas de AR o de las ordinarias de papel, y más allá del vidrio de color claro u oscuro, el vino es un producto sofisticado. Cada bebida representa una mezcla única de variedades de uva, de lugares geográficos específicos, hecha con más o menos cuidado para el producto final. Se sabe que factores como el terroir, el clima e incluso la hora del día en que la uva fue cosechada juegan un papel importante. Cada factor puede influir de manera sutil en el sabor, o más exactamente, en el aroma del vino.
Mientras que podemos experimentar el vino a nivel estético o incluso religioso, su «sabor» se experimenta química y biológicamente. Las sensibles terminaciones nerviosas de nuestra nariz pueden captar cientos de notas diferentes en un aroma, que luego se comunican a nuestro cerebro como parte del complejo bouquet que es el sabor. Esto sucede independientemente de si tenemos alguna capacidad para identificar o reconocer los aromas (lo que requiere años de entrenamiento). La mayoría de nosotros simplemente experimentamos el sabor como un singular estallido de sabor en nuestro paladar, que o bien disfrutamos, o bien nos deja un sabor agrio en la boca.
Independientemente de nuestro nivel de comprensión, nuestras lenguas, cerebros y narices hacen el trabajo de escoger qué vinos nos gustan y cuáles no. Y ninguno de ellos puede leer las etiquetas de AR, ni puede ser influenciado por otras estrategias de marketing. Los patrones de preferencias que componen el paladar del vino, sin embargo, pueden ser aprendidos. Eso es lo que el Palate Club, una ambiciosa start-up convertida en club de vinos, se ha propuesto hacer.
La tecnología de comparación de gustos del Palate Club saca el marketing de la botella de vino
Coge tu smartphone de nuevo, excepto que esta vez, en lugar de abrir la aplicación de AR para Snoop, prueba una aplicación muy diferente. Después de hacer un pequeño test, el Palate Club tendrá una idea de sus preferencias gustativas (acidez, dulzura, etc.) y estará listo para enviarle vinos para ayudarles a perfeccionarlo. Cuantos más vinos pruebe y califique, más claro será el entendimiento de su paladar, tanto para su tecnología de comparación de sabores, como para usted.
Su objetivo es simple, en lugar de convencerte de comprar un vino determinado, trabajan con miles de bodegas (a menudo bodegas pequeñas o artesanales que podrían tener dificultades para encontrar un público sin presupuesto de marketing) y entregan sus vinos a clientes que los disfrutarán. Este es un camino radicalmente diferente de la ruta publicitaria de la tecnología AR, y aprovecha la tecnología para cambiar, para mejor, la forma en que funciona la industria del vino.
En esta versión más optimista del futuro mejorado por la tecnología, los datos se utilizan para ayudar a los consumidores a tomar decisiones informadas sobre los productos que desean comprar. En lugar de que la tecnología sea una herramienta que exista únicamente en manos de las agencias de marketing, por muy creativas que sean, el Palate Club quiere utilizarla para devolver al consumidor el poder de la elección informada.
El mundo del vino está cambiando, pero el buen vino sigue ahí fuera
El buen vino está ahí fuera, parte de él podría incluso esconderse detrás de la cara animada de Snoop Dogg, sin probarlo, es imposible saberlo. Pero así como la tecnología podría estar haciendo algunos vinos más atractivos, también podría estar cambiando la forma en que funciona la industria del vino. Y las dos cosas no son tan exclusivas, tal vez si en unos años pides una botella perfectamente adaptada a tus gustos al Palate Club, te llegue con una etiqueta que, bajo tu smartphone, la cara de una celebridad, tal vez el propio Snoop Dogg, te explique la rica historia de la cosecha.
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(Imagen destacada de Steve Jennings a través de WikiMedia Commons)
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