Saludable siempre ha sido una palabra de moda en el mercado. Desde que las primeras botellas de cola salieron a la calle, las bebidas han capitalizado nuestro deseo de superación. La tendencia sólo se ha acelerado en el sigloXXI, cuando la cultura de la salud y el bienestar despegó y dio alas a las bebidas funcionales, y al atractivo del mercado de masas. Desde los sobrevalorados vinos para la salud de Cameron Díaz hasta los innovadores productos para la salud de expertos en hongos como Ritual, echamos un vistazo a los productos y el valor de las tendencias.
Algunos, sin embargo, han sido criticados por exagerar sus beneficios para la salud, mientras que otros están trabajando en silencio (o en voz alta) para mejorar sus vidas. Cualquiera que sea el veredicto sobre un producto individual de la tendencia, es innegablemente un producto económicamente significativo, y por lo tanto digno de atención.
¿Cuán profundo es el impacto que está teniendo?
Las bebidas saludables ya no son fuentes remotas de la juventud inalcanzables, sino que están disponibles en casi todas las tiendas, y en muchos otros lugares también. Desde bares de licores hasta el mostrador del gimnasio más cercano, puedes encontrar bebidas comercializadas en cualquier nicho de salud en el que encajes. Ninguna lista de las tendencias de alimentos o bebidas del 2020 podría estar completa sin mencionarlas al menos una vez (o tres veces).
Pero las tendencias son sólo la punta del iceberg; el creciente atractivo de la masa ha dado al fenómeno un peso distintivo en el mercado. Además, no es nada nuevo.
El afecto de las industrias de bebidas «funcionales» por los reclamos de salud y bienestar y el marketing ya era grande hace una década y sigue creciendo. En ese momento se estimaba que era casi la mitad del mercado de bebidas no alcohólicas. Hoy en día… Su influencia es significativa, con un tope estimado de 129 mil millones de dólares.
Así que el dinero es significativo, pero ¿de qué estamos hablando exactamente?
Las tendencias gemelas que impulsan el crecimiento de las bebidas saludables
Puedes dividir las fuerzas que están detrás del flujo constante de los mercados hacia las bebidas «saludables» en dos grandes categorías, y un tercer camino híbrido. Cada una de las cuales captura un tema subyacente en el actual zeitgeist de la salud y el bienestar. Hagamos un breve repaso de cada una de ellas antes de analizarlas en profundidad con ejemplos.
La primera es bastante directa: la gente busca versiones más saludables de las bebidas que les gustan. Ya sea para aliviar la culpa, o para mejorar su salud, los clientes están buscando versiones más saludables de sus bebidas favoritas. Desde las bebidas alcohólicas hasta los refrescos, la tendencia es tomar algo «no saludable» y convertirlo en «saludable».
La segunda es más una tendencia impulsada por los productores, ya que se trata de un concepto o innovación para tratar de llegar a los clientes. Por lo general, encuentran un ingrediente o idea saludable y crean un sistema de entrega basado en la bebida para ello. Desde infusiones de hierbas hasta batidos llenos de vitaminas, la diversa tendencia consiste en tomar algo saludable y hacerlo divertido, fácil o sabroso de consumir.
Y luego, por supuesto, está el camino híbrido, una mezcla de los dos. La creación de una versión más saludable de una bebida existente añadiendo alguna dosis de ingredientes saludables. Aunque puede aprovechar ambos instintos, los desarrolladores o comercializadores tienen que caminar por una fina línea para evitar los escollos de ambos, pero se arriesgan a ganar más si tienen éxito.
Saludos a su salud: reenvasado para la salud
La primera de las tendencias es imposible de pasar por alto: Parece que todas las grandes marcas de bebidas (y alimentos) están buscando formas de dirigirse a los consumidores conscientes de la salud. Desde el mayor conglomerado (Coca-Cola) hasta las cervecerías marginales, estas compañías saben que necesitan agitar las cosas. Necesitan ofrecer una alternativa a los consumidores que disfrutan de sus productos pero que podrían ser apagados por la prensa negativa.
Y por prensa negativa, nos referimos a la evidencia científica de que los refrescos y muchos otros favoritos (desde las leches hasta los jugos) son malos para nosotros. Impulsada quizás con más precisión por la creciente conciencia de esta investigación, y la aceptación de la misma como un hecho. Hasta e incluyendo la regulación gubernamental para desalentar nuestro consumo excesivo de ellos. La era de las gaseosas ha terminado, e incluso el consumo de alcohol está en declive (a pesar de los mejores esfuerzos de COVID-19).
Así que las empresas están recurriendo a pequeñas innovaciones y grandes estrategias de marketing para mantener a sus consumidores contentos, y sus productos en las estanterías. No todo con gran éxito, mientras que Coca-Cola Zero ha despegado masivamente, pocos todavía recuerdan la efímera Coca-Cola Life que brevemente engalanó las estanterías de los supermercados. Pero sin duda han mantenido a los principales jugadores en el juego, y ayudaron a frenar, o incluso revertir, su inevitable declive.
Pero a la hora de la verdad, no son realmente bebidas saludables, sino una versión menos malsana de una ya existente. Aunque esto se ajusta muy bien a la tendencia general, su comercialización difícilmente satisface ninguna necesidad genuina, ya sea de nicho o de otro tipo, y a veces el retroceso es duro. Como cuando la marca de vino Aveline de Cameron Díaz comenzó a comercializar su vino como «limpio». El descarado intento de comercializarlo entre los bebedores de vino conscientes de la salud les valió la ira de la industria, y su desdén, por sugerir que el vino era de alguna manera sucio o insalubre.
Así que la mitad de la tendencia no trae nada nuevo a la mesa, pero aún así gana miles de millones, ¿qué pasa con los que sí lo hacen?
Elaborar cerveza con innovación: renacen los ingredientes saludables
Un enfoque más creativo de la industria de las bebidas saludables implica encontrar ingredientes, ya conocidos y respetados, y hacerlos llegar a los consumidores de forma palatable. Así nacieron los bares de batidos, zumos y tiendas de té que salpican las costas ricas o los centros urbanos aburguesados.
La abuela de cada uno conoce un remedio saludable y natural para una cosa u otra, pero sólo recientemente las masas han comenzado a interesarse seriamente en ellos. Infundir el enfoque «todo natural» y verde con una seria dosis de ciencia e incluso investigación médica para satisfacer incluso a los escépticos. El problema es que la mayoría de ellos no saben muy bien.
El adaptógeno Ashwagandha es un gran ejemplo. Un remedio para el estrés transmitido en las tradiciones ayurvédicas de la India; su nombre es literalmente una combinación de las palabras sánscritas para caballo y olor. Aunque no porque, como un sitio web afirma audazmente «se entiende que esta hierba puede impartir el vigor y la fuerza de un semental». Sin embargo, es un ingrediente popular por sus cualidades adaptogénicas, así que ¿cómo han conseguido los innovadores de bebidas evitar el sabor?
Combínenlo con ingredientes más sabrosos (y probablemente algo de azúcar) y reempaqueten todo como saludable y delicioso. De ahí los tés y batidos, una pizca de sus ingredientes saludables favoritos con respaldo tradicional, cultural o científico, y ya tiene la receta para el éxito. O al menos, en teoría.
La dificultad viene a escala; muchos de estos innovadores trabajaron en pequeñas tiendas donde el contacto con el cliente y la atmósfera eran clave para su reputación y precios. El atractivo de la masa todavía está ausente; con demasiada frecuencia los ingredientes son demasiado desconocidos, o las combinaciones demasiado extrañas para un éxito generalizado. Aunque algunas empresas «alquimistas» que comenzaron de esa manera han superado la etapa de la infancia, entre otras cosas, entrando en el sector del maquillaje.
Entonces, ¿hay un potencial real en esta tendencia, o el dinero de las bebidas saludables terminará mayormente en los bolsillos de los gigantes de las bebidas?
Mezclar para un éxito máximo
Hay algunas compañías prometedoras por ahí, como Ritual, tratando de hacer, bueno, ambas cosas. Nos traen ingredientes saludables para reforzar nuestro rendimiento o sistema inmunológico pero, a gran escala, ya estamos acostumbrados. Toda la innovación en salud, y el valor añadido genuino, pero con el potencial de escalado y atracción de masas.
FourSigmatic fue uno de los primeros de estos innovadores de bebidas funcionales, trayendo el súper alimento rico en salud de los hongos a los cafés, una bebida ampliamente apreciada por todos. Sin embargo, se han encontrado con algunos de los mismos problemas de crecimiento de sus predecesores a base de hierbas, llevar al mercado un café preenvasado y ya mezclado por un precio bastante elevado puede ser una barrera de entrada.
Un enfoque similar, que surge en el año 2020, que nos parece cada vez más prometedor, es la idea de un aditivo para la bebida. Una nueva compañía del campo de los adaptógenos para hongos, Rritual, ha creado «elixires» que aportan todos los beneficios funcionales de los hongos y otros adaptógenos a cualquier café o té que el cliente ya esté bebiendo. Esto hace que el precio (y el coste) por porción sea mucho más bajo que el del café o los batidos preenvasados y elaborados.
Un menor costo marginal para el consumidor por todos los beneficios parece un buen negocio. Con la ventaja añadida de conseguir dosificar y mezclar el suplemento de salud con sus propias bebidas favoritas, hay un significativo atractivo potencial para el cliente.
Entonces, ¿qué le depara el futuro a la bebida saludable?
Sólo el tiempo dirá lo bien que le irá a Ritual, en particular. Pero parece claro que su estrategia tiene un potencial de mercado significativo. Un compromiso entre las dos tendencias líderes en el mundo de la salud y el bienestar; hacer que algo que amamos sea realmente más saludable, y hacer más accesibles las opciones saludables que existen.
Dicho esto, el mercado está en continua evolución, y muchas empresas se están posicionando para un pedazo del pastel creciente. En última instancia, el destino real de la industria de las bebidas calientes dependerá de que los consumidores prueben las muchas opciones y se decidan por aquellas que ofrezcan la mayor combinación de disfrute y beneficios funcionales.
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(Imagen destacada de StockSnap vía Pixabay)
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